賈林男：這三只動物IP，請您給大家介紹。

華楠：第一個是讀客的LOGO熊貓君，第二個是書單狗，是我們公眾號“書單來了”的IP，第三個是影單貓，是我們的公眾號“影單來了”的IP。

賈林男：聽說他們之間還有一個故事，是熊貓君跟書單狗打架，書單狗把它的耳朵咬掉了？

華楠：對，書單狗咬掉了熊貓君的耳朵，熊貓君也咬掉了書單狗的耳朵，這樣就讓兩個品牌之間有了故事，有了故事它就可以引發大眾傳播。所以我們看到，粉絲之間都在講他們耳朵的故事，這樣讓兩個品牌的粉絲就融合起來了，就做這么一點點設計，你就可以引發持續多年的傳播。

賈林男：就有了話題了。

賈林男：它的這個表情特別有意思，您說過一句話：“成長的路上，必經死去活來的一種狀態。”看它的表情，好像是把那種“死去活來狀態”捕捉下來了，表現出來的就是在不斷地塑造自我的過程。

華楠：我們講塑造自我的時候，我們腦袋里通常會想到它正面的、積極的，或者說是你嘗到甜頭收獲的那方面，但是你常常忘記了，塑造它必定是一個痛苦的的過程。我想通過這個雕塑讓大家心里有所準備，明白在這里的成長它一定是痛苦的，但是痛苦的同時，你自己也要知道，它一定是有收獲的。

賈林男：而且它特別吸引我的是，它在自我塑造。西貝的核心價值觀有一條叫“從心出發愛自己，全力以赴做最好的自己。”它自己最好的狀態，其實就是這種死去活來的狀態。而且楠總，我覺得這個有點像您當年在凝視田七牙膏那個包裝盒，想創意時候的一種狀態，這是不是您的自畫像？

華楠：做創意的時候，肯定是一個死去活來的狀態。沒有任何一丁點東西是可以輕松得到的，如果要輕松得到，那東西就不能要，靠取巧得到的東西一定不能要。就像我也經常說的，一定不能追求事半功倍，一定要追求事倍功半，一定不能四兩撥千斤，一定是要千斤撥四兩。你的任何收獲里面，如果不是用汗水換來的，那東西一定不能要，有毒，會麻痹你。

我現在說的少了，以前我說我的核心競爭力就是苦力，我比你吃得住苦，我就啥也不怕。你比我聰明，你牛，但是我比你能吃苦。

賈林男：但其實，我覺得讀客或者說您的吃苦，不是有竅門地吃苦，而是有方法地吃苦。

華楠：所以，我們最強調的是精通方法。說起來其實非常簡單，就是任何事情你用最簡單的方式去理解它，用最簡單的方式去應對它。我記得曾國藩說過“結硬寨，打呆仗”，就是沒有什么計謀，沒有什么取巧的地方。

比方我們經常講超級符號也好，讀客方法也好，華與華方法也好，它都起源于一個最簡單的東西，就是我們賣的東西，是真的有一個人在貨架上把它買走了，這是一個最簡單的事情。當我們相信是真的有一個人在貨架上把它買走了，那他是不是真的看到了我這個產品了？我的產品不是說有一個人，把它送到他鼻子尖前讓他看到的，而是產品就在貨架上，他從旁邊走過，他就看到了。他看到我產品的時候，他就忽略了旁邊別的產品，他就只看到我。

那如何讓他看到我呢？

華板有一句名言說：“華與華的核心技術就是放大。”大家都以為這是個玩笑，但這真是一個非常簡單，又非常難掌握的技巧。如何在貨架上放大你的信息，最終讓你的產品在貨架上成為信息最強烈的，這里面就有一系列的方法。

我們再來看，你雖然吸引到了他的目光，傳達出了你的信息，但你的信息是不是和購買者相關？應該如何傳達和購買者相關的信息？這里首先出現一個問題，就是如何篩選購買者，你不可能和所有人都相關，如何篩選購買者這個又是個難題。

因為絕大多數人不愿意篩選購買者，他認為最好是人人都來買，這種欲望就把他帶偏。我經常講，我們一定要把那些不愿意買我產品的人，和不會買我產品的人，從貨架前趕走。那我們的包裝還要有一個篩選購買者的功能，要給到購買者清晰的購買理由，他購買的概率才會越來越大。

所以，就從剛才我講的第一句話——真有一個人在貨架前把這個商品買走了。圍繞這一個簡單的現象，你就可以理解到非常多的關于購買的理論，或者說理解到人類的購買行為到底是怎么回事。理解后你再做出一些簡單的應對，這些簡單的應對再慢慢地被精簡、被總結，它就形成了一個方法體系。

賈林男：也就是找到一個原點，找到一個切入口。我們面前這個就厲害了，全球第一條創意流水線。

華楠：經過20多年的發展，我們的方法最后它就變成了一個完全成體系的，包含4500多個動作的一個流水線。

做創意，我們講究要先生產創意零配件。比如一個封面的展開圖里，一共就有16個零配件。那每一個零配件的功能是什么？它的生產標準是什么？它的質量標準是什么？檢驗標準是什么？打磨標準是什么？成果物最終出藍圖，或者說去做大貨樣的時候，它的標準是什么？這樣把所有的動作全部拆解了，讀客整個公司就拆解了4500多個動作。

我當時提出了一句話，就是所有人的動作都在流水線上，流水線外無工作。如果上司交給你一個工作，你一看我的流程表里面沒有，這個工作你可以拒絕，說我不干這活。我們這里現在如果要有一個新的業務產生，你就必須伴隨一個新的流程。就是一件公司以前沒有做過的新事情，你把它做了，這個不算完成，完成的標準是完成了新的流程。

賈林男：有了新的流程，有了新的方法，才算這個事兒成了。

華楠：只有新的流程，沒有新的方法，都是老方法，方法是不變的。而且要所有的新業務，都用老方法來重新解釋一遍。在這個流水線上的每一個動作，我們要求的是齒輪推動。就是一個動作必須連著下一個動作，一個動作的結束，它必須引發下一個動作產生，而上一個動作沒有結束，下一個動作就不能動。所有動作都是編號的，而且是連續的。為了向大家強調流程必須編號，在我們流程迭代中，如果你提出一條意見，就獎勵你100塊錢，這100塊錢也都是連號的。

賈林男：所以在讀客，一本圖書從版權到研發，到最后的營銷推廣，在流水線上要經歷4500多個動作。這其實就像生產一輛汽車，或者西貝做一道牛大骨一樣，都是有標準的流程。接下來，咱們來看一下這個書店。

華楠：這個書店，其實以前我們想做一個可以營業的小書店，但是樓層的位置本身它不是商業用地，所以我們就把它變成了一個我們自己做模擬圖書銷售的空間。這些都是賣得最好的書，也成了一個員工休息的咖啡廳。

賈林男：您可以給我們講講這個最關鍵的“十六字咒”。

華楠：“十六字咒“里面有十二個字是我們的注冊商標，這十二個字在我們提出來之前，沒有人這樣組合過，雖然現在已經非常流行了，好像成了一個公共詞匯，但實際上它們都是我們的注冊商標。

首先是文化母體，文化母體其實是被誤解最多的，如果真正要去理解它和如何把它當成工具來使用，你只能去看我們書里面的詳細解釋。我們講人類的一切行為都是文化母體的一種執行，比如這樣一個產品它就寄生在某一種母體上面，一般它會出現在服務場合，它是被固定的，這個叫臺筆，它的母體就是需要簽字，沒有人用臺筆來寫小說。

簽字這個環節，它一般出現在銀行、機場，或者像我們的咖啡廳，大家坐起來開個小會，這些是它的母體，有這個母體才會有這樣一支筆。這支筆它不會被人揣在兜里，揣在兜里的是另外一種形態的筆，它滿足的是另外一種母體行為。

或者說桌子，有人要坐在這里喝咖啡，所以才有咖啡桌這個產品，有咖啡桌你就一定可以看到什么？一定可以看到咖啡椅，就是桌子旁邊一定是椅子，這就是一個母體現象。桌子旁邊它不會是什么？不會說所有的桌子旁邊都圍著一圈獨輪車，沒有母體要求這樣的，桌子旁邊就是圍著椅子。

賈林男：您說的這個母體具體是什么呢？

華楠：當我們在描述母體的時候，我們有母體5要素：一個真實的人名，一個真實的場景，一個特定的狀態，一個超級詞根，一個可以按下快門的瞬間，這是母體5要素。

我們來描述一支臺筆的需求，就是“張小三去銀行取錢，取完之后需要在那張單子上簽字。”去銀行你會帶著一支筆嗎？基本不會。柜員會拿出自己的筆給你嗎？也不會。所以就是在柜臺右手邊，有一支臺筆，簽了之后把它插回去，他簽完之后會把它帶走嗎？也不會，所以它上面還留下一個放筆的洞，簽完之后就把它放回去。這支筆就是解決“張小三去銀行取錢，取完之后需要在那張單子上簽字”這個母體需求的，臺筆就是這個母體行為當中的一個道具。

再比方說，中秋節你要去老師家拜訪，你是不是一定要提一盒月餅。月餅是中秋節母體文化當中去拜訪長輩，手里邊拎著那個道具，它一定是月餅，一定不是粽子。這個我們講叫母體性道具，所有的商品都是母體性道具，就是母體一旦循環至此，購買必將發生。當你把你的商品找準了它的母體，你把它放進母體當中去的時候，母體一旦循環至此，購買是必將發生的。

“十六字咒”第一個是關于文化母體的，那如何讓他買你這個東西呢？就要給他購買理由，如何讓你的購買理由被他看到呢？就是要用超級符號，超級符號解決的事情，就是剛才我們講的貨架上溝通的問題，也就是貨架思維。所以“十六字咒”也極其簡單，幾句話就能講完。

賈林男：其實我想拍一下這兒，因為這兒有我寫的西貝的那本書，關鍵還有賈總的簽名。我這本書的書名，也特別感謝華楠總，是華楠總他的創意，叫《西貝的服務員為什么總愛笑》。

華楠：這個是我自己提過的一個問題，應該是在2015年左右，賈總叫我們去參加那個季度的新菜試吃。你想新菜試吃那個場景，那是非常忙亂的，服務員都一個個腳步如飛，滿頭大汗，但每個人都很開心，當時我就有這個疑問，西貝的服務員為什么都愛笑？后來又看了任正非的一段訪談，當年任正非抑郁癥，他想這些小姑娘干著這么苦的活，為什么愛笑？后面它一定是一個企業文化，一個老板經營的哲學。所有的人在企業當中的行為，都是老板人格的一個外延，所以我覺得這本書用這個名字是挺適合。

賈林男：笑臉特別棒，包括西貝曾經還有一個品味的欄目叫《西貝笑臉》，每天早上有一張西貝笑臉，特別有感染力。

華楠：是的。我們再看一下二樓的創意車間。創意車間現在我們也在不斷迭代，一開始叫創意流水線，叫一小時創意車間，現在我們最新的定名是叫“創意組裝流水線”，就是創意的生產到了最后一個環節，它是一個組裝環節。所以既然創意是組裝的，它就極大地提高了這些創意成功產生的確定性。

賈林男：創意都要有確定性，這個不容易。

華楠：是百分百的確定性，我們這一個小組進去，一個小時之內一定生產出優質的創意，這一個小時是嚴絲合縫的一個小時，我們叫逐秒推動的一個小時。

賈林男：逐秒，有倒計時，其實就是在進來之前，這些零配件已經都有了，最后到車間其實是一個組裝的過程。

華楠：這個零配件它在進入創意車間之前，有三個月的研發期，是對這本書研發編輯的一個過程，它研發編輯的過程就是零配件生產的過程，同時它也有兩次會前會。

標準創意車間是我們核心生產車間，在這一個小時里面，每一個動作下面有動作分解，有耗時限制，定品類2分鐘，定母體15分鐘，定購買理由10分鐘等等。組裝的時候這個電腦會打開，并開始倒計時。這里邊也有車間主任，車間主任說現在我們開始，就按一下，按一下你就開始倒計時。比如提示現在開始定品類，時間2分鐘，等到1分50秒的時候就會說，本環節還有10秒鐘，倒計時10、9、8、7……結束后再進入第二個環節。

一個小時之后成果物確認兩分鐘，確認結束這邊鬧鐘滴一響，所有人站起來，這個時候成果就一定完成了。如果你在定購買理由10分鐘里，到第八分鐘的時候你已經完成了這一步，你也不能提前進入下一個環節，得等時間結束，大家坐在那里可以刷刷手機。

賈林男：如果定書名這個環節6分鐘還沒出來，它可以延長嗎？

華楠：也不可以延長，這就是發生生產事故了，回去你就要去總結了。發生生產事故有一個24小時的急行軍，24小時之內你可以重新再來一次，24小時之后你還是沒有能夠完成，你這個項目就會被取消，你就失去這個項目了，有史以來發生過一次還是兩次，非常少。我說如果我們整個流水線調試完畢，我們按照6σ（六西格瑪，一種改善企業質量流程的管理技術）的良品率來算的話，是百萬分之三的差錯，我說我們這輩子是輪不上了，過兩代讀客的人他們可能會犯一次錯，我們就是按6σ的標準去做。我說你去買一臺奔馳，或者買一臺勞斯萊斯，你會像做創意的這樣，先買三臺來挑一挑，另外兩臺不太好，最后你就留一臺嗎？但有些做創意的人就是這樣，老板說這個方案不太好，要不你們今天晚上再想5個備選。

在我們這里，是不允許同時提兩個方案給我的，你也不允許在兩個方案上同時打磨，你必須決斷，而這個決斷的依據不是拍腦子，是看它是否符合方法，你只要符合方法，你馬上就把它定下來，不符合方法，你覺得它再好也不能用。

賈林男：我覺得提高效率以后，其實對員工也好，包括對老板也好，也是一種解放，就是他能正點的上下班。

華楠：這好像也不能。他并不是說就變得更輕松了，他僅僅是說變得更確定了。這里的一個小時僅僅是組裝時間。在此之前的工作量還是極大的，那是遠遠超過不使用這個方法的工作量。

賈林男：楠總，我覺得這幅照片特別有深意，他應該是工業流水線之祖亨利·福特。

華楠：對，是的。我們在做流水線的時候，整個過程就是一個向他學習和致敬的過程。我們就是把流水線從物質生產，遷徙到精神產品的生產當中去。其實我說所謂的創意產業，它無非就是所有產業里面最落后的那一個，有些人還自以為是，覺得自己在從事一個天才的行業。這難道不就是因為你落后，你以為創意這個東西不能流水線生產，大家也都以為這個東西不能流水線生產，但創意這個東西它就應該流水線生產，只是以前沒解決，我們現在是徹底解決了這個問題。

賈林男：墻上這些讀客思維方式，也挺想讓您有一些解讀的。

華楠：也都很簡單，它只是說要經得起勝負的反復摔打。有的時候小孩子有點成績就洋洋自得，栽了跟頭就垂頭喪氣，你告訴他要經得起勝負的反復摔打。或者我經常說不管我們現在是什么狀態，但我們都是在從成功通往成功的路上，就是乘勝追擊。在成功的路上，有可能會掉坑里，但這個坑只是通往成功的一個坑而已，你要待在里面你就去不了，你爬出來你就能繼續往前走了。我覺得這些是變著法子給員工鼓勁吧。

賈林男：西貝賈總叫“打怪升級”，人生就是場大游戲，是不斷地在打怪升級解難題，以此為樂，他就活在過程中。

華楠：是的，我說成功意味著什么？成功意味著有資格接受更大的挑戰，不成功的人他就在上一個挑戰那里就停下來了。

賈林男：昨天您給我講一句話我印象很深，就是有了流水線，其實是為了避免犯那些低級的錯誤，比如說低級錯誤有三個，“我以為”、“我覺得”和“當時太”。

華楠：對，“我以為你知道”，“我覺得這個事是這樣的”，“當時太忙了，當時人太多了，當時聲音太吵了”，都是一些低級錯誤。

賈林男：其實人們哪有那么多高級錯誤可犯的，很多事情犯的都是低級錯誤。

華楠：我回顧了一下，我覺得一次高級錯誤我也沒犯過。我們做的這點事情，我覺得我沒有機會去面對或處理一個更高級的事情。我們每天處理的，就是這些簡單的、瑣碎的、頻繁的事，就是練基本功。

賈林男：您辦公室這個雕塑，我們同事昨天看到，第一句話脫口而出叫書中自有黃金屋，感覺是理直氣壯地去追求財富。

華楠：這個叫財迷心竅，因為我們講流水線，我們剛才看到的，從1樓到6樓所有大大小小、粗粗細細的流水線管道都是貫通的，遇墻就穿墻而過，最后在老板的書桌前打開，噴出水花，它是個象征性的符號。我為什么要講工作要滴水不漏，就像這根管子我們一定要滴水不漏。以前我們講滴水不漏，在中國的詞匯里面它是一個贊美，但是在工業時代，滴水不漏是一個最基層、最基本的要求。你說這個管子漏一滴糞下來，你會受得了嗎？你是受不了的，滴水不漏是最低要求。

賈林男：您的公眾號叫“有人寫詩”，渾然一體地活著，首先是掙錢、寫詩，還有越野摩托，今天晚上會到您的摩托禪房去聊天，聽說您還有一個雕塑工作室，這些是您的作品嗎？

華楠：不是，這些都是參考，這里是一些印第安的圖騰，新幾內亞的面具，還有一些非洲的面具。就是這些東西，我講它是人類在這個領域里面，沉淀了幾千上萬年的一些形象，像這樣的創意，你要感覺到它的現代性，但是它又是一個有幾萬年歷史的，有民族性的東西。像這種眼睛和星星結合的，這樣的塑造方式，你放到今天也可以這么做。

我經常講我們沒有新東西，至少我沒有。那天我看到有一個機構在搞2023創新大賽，我想這個創新大賽，上去的都是一些不知天高地厚的，而且很快就會鼻青臉腫的家伙。你如果要搞一個2022守舊大賽，上去的可能全是成功人士。成功人士都是守舊守得穩的人，守舊守不穩的人，或者不知守舊為何物的人，就成天在那里咋咋呼呼地大喊要創新的人，那是一種自我膨脹、狂妄的表現，所以我們就老老實實地守舊。

我說歷史實際上已經延續了1000年、2000年、3000年、5000年了，它明天會變嗎？大家都在說明天要變成什么樣，我是不信的。還有如果明天世界真的變了，它也不會一下子百分百地變了，那我就活在它不變的那部分里行不行？我也肯定能活得很好，它不變的部分，事實上會占到99%，為什么要擠到那1%的變化里去？而且我還不懂那些變的東西，比如說ChatGPT，你說在加州伯克利，在灣區有些人懂。他們真懂，那他們去嗎？反正我不急，我也不喝頭啖湯。第一個吃螃蟹的人是誰？我說是傻子。你吃螃蟹干什么？旁邊有兔子肉不好吃嗎？你為什么非要冒著生命危險去嘗試吃螃蟹？

賈林男：甘為人后，敢于后來者居上。

華楠：我不居上也行，萬一居上了就居上了，不居上也行。所以我覺得我自己是個極度保守的人。

賈林男：這很挑戰人的定力，您說這是一種慧根嗎？

華楠：我覺得在我個人身上來說，就是被摔打夠了。曾經覺得自己很牛、很厲害，這也能干，跟頭摔多了就長記性了，只是有些人跟頭摔多了還不長記性。

賈林男：我其實對您辦公桌挺感興趣的，其中有一個叫“抓好兩個七”。

華楠：這個是因為我們之前請了海底撈的人力資源顧問，這個是張勇說的，我聽了之后覺得很好，但是你聽了覺得好沒有用，我的習慣就是把它打印出來放在桌上，天天看，就看能不能有一天真的能理解。現在很多人說聽了一遍，就學會了，我心里面想你想學個啥，你要學會，你首先得死記硬背，生搬硬套，重復練習你才有可能理解。那我想知道他這“兩個七”到底什么意思，我就把它打印下來，然后時不時地跟日常自己的工作對應起來理解。

賈林男：您辦公室的空間給人感覺特別開闊，特別自由。這排書架上的書是都是競爭對手賣得特別牛的書嗎？

華楠：這個其實我后來沒有太關心過了，有一段時間我是要求他們把應季的暢銷書都放在這里，后來我就不太關心應季暢銷書了。所以就是這個動作就僵在這，沒有再改。我現在不太關心誰賣得好，誰賣得不好，那些只是結果。至于排行榜來說，并不太影響企業經營的實際狀況。

賈林男：但是讀客的書還是都很暢銷的，做一本相當于別的公司做10本或者更多。

華楠：平均都在一二十倍，但是我們并不會去追求那種最暢銷的狀態。有可能一本書一年能賣個幾百萬冊，偶爾也會有這樣的情況，但它不是我們追求得來的。它是在某種概率、機緣巧合下有一些這樣的情況出現，但是我們不能追求這個。

賈林男：讀客原來有一句話，叫“不是奇跡就沒有意義。”

華楠：這句話也干掉了。有一些話，是在過程當中產生的錯誤理解，也就一點點地慢慢把它淘汰掉，這句話在公司內部，已經被淘汰了，早都不說了。我們不追求奇跡，而要追求極致，而且是在執行階段去追求極致。

賈林男：標準創意，極致執行。

華楠：對，是的。